Dans le monde de Pharrell chez Louis Vuitton et la nouvelle ère de la mode qu'il dirige

Nov 10, 2023

Par Noah Johnson

Photographie par Fanny Latour-Lambert

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Pharrell Williams a un bouton. Il a un bandage sur le menton et immédiatement après m'être présenté, je lui demande : « Que s'est-il passé ? Et il dit de cette voix nonchalante et mélodieuse que j'ai entendue environ un milliard de fois sur des haut-parleurs et dans des écouteurs, mais que je ne m'attendais pas à être aussi parfaitement la sienne en personne : "Oh, juste un bouton."

Il vient d'avoir 50 ans et sa peau a la texture et le teint d'un jeune de 22 ans nourri et bien hydraté. En observant le pansement, j'ai pensé que peut-être l'un de ses quatre enfants l'avait attrapé avec un coup de tête. Peut-être qu'il est tombé en faisant du skate. Je ne m'attendais pas en mille ans à ce qu'il me dise que sous le bandage il avait caché un bouton. Et immédiatement, je me sens comme un imbécile d’avoir attiré l’attention sur cela.

Mais Pharrell ne semble pas perturbé par mon commentaire, ni par la tache ou le bandage. Il est plein d'humilité. Il est ouvert et honnête et prêt à partager lui-même et ses imperfections avec le monde.

Nous étions dans un vaste parking de Virginia Beach, la ville natale de Pharrell, au milieu d'un carnaval de remorques et de camions qui servaient de coulisses au festival de musique désormais annuel de trois jours appelé Something in the Water, qu'il organise directement sur le sable. C'était fin avril, une période charnière pour Pharrell. Il n'avait pris ses nouvelles fonctions que depuis deux mois en tant que directeur créatif masculin de Louis Vuitton, et d'énormes questions tournaient sur ce que le producteur superstar ferait avec les clés d'une supermarque de luxe mondiale.

Sa nomination avait mis un terme à une année de rumeurs et de spéculations sur qui pourrait occuper le poste laissé vacant après le décès de Virgil Abloh en 2021. Certains s'attendaient à ce que le poste soit utilisé pour élever l'un des jeunes diplômés d'une école de mode qui avait trouvé succès avec sa propre marque. D’autres pensaient que le poste reviendrait à un designer bien connu. Personne ne semblait citer le nom de Pharrell. Lorsque la nouvelle est tombée, le jour de la Saint-Valentin, c'était un séisme. L'une des personnes les plus célèbres au monde était invitée par l'une des plus grandes marques mondiales à remodeler le secteur de la mode de luxe.

Jamais auparavant un artiste ou un musicien aussi célèbre – ou une célébrité de quelque acabit que ce soit – n’avait été nommé à un poste aussi prestigieux dans le secteur du luxe. Et pourtant, ce moment n’aurait pas dû être une surprise totale. Nous vivons depuis une décennie maintenant dans l’ère des célébrités de la mode. Les marques s’efforcent d’établir quelque chose de plus grand et de plus fidèle qu’une base de clients : elles veulent une base de fans. Tout un monde de gens qui suivent ce qu’ils font comme on suit Hollywood ou le sport, qu’ils aient ou non les moyens de s’offrir un sac.

Pendant ce temps, les stars ont évincé les acheteurs et la presse des premières loges lors des défilés de mode et ont remplacé les mannequins dans les campagnes. Les collaborations entre marques de luxe et pop stars sont omniprésentes. En ce qui concerne les priorités, la popularité des réseaux sociaux est tout aussi importante que la coupe et la qualité des vêtements.

Veste par Kenzo. Pull de Loro Piana. Des colliers, les siens. Broche par Tiffany & Co.

À la lumière de ces développements, la nomination de Pharrell semblait être la prochaine étape logique dans l’union accélérée entre la mode et la culture des célébrités. C'est ce qu'avaient avancé à l'époque les cyniques qui suggéraient que ce travail équivalait à une sorte de vanité pour Pharrell et à un stratagème marketing pour la marque. Mais la véritable portée du pari de Louis Vuitton sur Pharrell est plus grande que ce que nous aurions pu imaginer lors de sa première annonce.

Je voulais savoir, cet après-midi en Virginie, comment Pharrell se comportait par rapport aux attentes de son nouvel emploi. Il travaillait dur sur ce qui allait devenir sa première collection – qu'il dévoilerait plus tard de façon spectaculaire à Paris en juin – et au cours de ces mois intermédiaires, j'ai fait une sorte de voyage avec Pharrell. De sa ville natale de Virginia Beach à sa nouvelle maison à Paris, et à travers plusieurs conversations intimes dans son studio et son showroom, j'ai eu l'occasion de voir ce qu'il préparait. Plus que cela, cependant, j’ai commencé à comprendre pourquoi Pharrell était à l’origine d’un changement de paradigme, non seulement dans le domaine de la conception et de la vente de produits de luxe, mais dans tout le tourbillon sauvage et symbiotique de la culture pop et de la mode.