Coût

Jul 02, 2023

NEW YORK — Pour Jake Welch, s'habiller est un gros problème de mathématiques.

Le directeur de marque de 36 ans d'une agence de publicité calcule le coût par vêtement de sa garde-robe en mettant en évidence 200 articles dans une feuille de calcul - à l'exclusion des sous-vêtements et des chaussettes - et en indiquant méticuleusement le prix qu'il a payé pour chacun d'eux. comme combien de fois il l'a porté. Il met à jour la feuille de calcul tous les soirs sur son ordinateur pour déterminer si ses achats en valaient la peine ou non.

Beaucoup de gens pensaient que Welch était bizarre lorsqu'il a commencé à faire cela il y a 12 ans, choisissant d'abandonner les articles les moins chers sur les étagères de vente au profit de maximiser la valeur de ses achats sur la durée de leur cycle de vie. Mais l’inflation étant toujours un problème persistant, de plus en plus d’acheteurs adoptent sa façon de penser.

"En fait, j'étais sur quelque chose plutôt que d'être un peu fou", a déclaré Welch d'Erda, dans l'Utah, qui a présenté ses conclusions le mois dernier lors d'une réunion d'entreprise.

Les détaillants prennent note de cet état d’esprit et modifient dans certains cas leur stratégie marketing. Gap's Old Navy propose aux acheteurs un remboursement complet pour les uniformes achetés pendant la rentrée scolaire si les vêtements ne tiennent pas pendant un an.

Des détaillants comme Kohl's et le détaillant de chemises en ligne Untuckit ont récemment réorganisé leurs campagnes marketing - en particulier pour l'automne - pour se concentrer sur la durabilité et la polyvalence. American Eagle vante la « longévité de vos jeans les plus appréciés » fabriqués à partir de coton et de polyester recyclés dans une campagne par courrier électronique destinée aux clients.

Cela signifie qu'un pull classique à 200 $ pourrait s'avérer une meilleure affaire si vous envisagez de le porter chaque semaine par rapport à une robe rose vif achetée à 40 $ et qui ne pourrait être portée qu'une fois par mois.

"Le coût par usure est une autre façon de réfléchir à la manière de lutter contre une partie de l'inflation", a déclaré Christie Raymond, directrice du marketing de Kohl. "Est-ce que cet article va durer ? Est-ce qu'il va vraiment être polyvalent ? Pour la rentrée par exemple, mon enfant peut-il le porter de différentes manières ?"

Certains acheteurs cherchent également à être plus respectueux de l'environnement en achetant des vêtements qui ne finissent pas dans les décharges après avoir été portés plusieurs fois.

Néanmoins, le calcul du coût par usure n’aurait de sens que pour les consommateurs qui peuvent se permettre de privilégier la qualité et la polyvalence plutôt que le prix. Neil Saunders, directeur général de GlobalData Retail, note que les acheteurs disposant de budgets plus serrés examineront le prix et ne se soucieront peut-être pas de savoir si quelque chose durera aussi longtemps qu'il semble bon pour le moment.

SE PORTE TOUJOURS BIEN

En effet, les fournisseurs de fast fashion s’en sortent toujours bien face à l’inflation. Le détaillant chinois de commerce électronique Temu, connu pour ses remises et ses bons de réduction importants, a poursuivi son ascension fulgurante aux États-Unis, ajoutant près de 10 millions de nouveaux utilisateurs quotidiens depuis le début de l'année, selon la société d'information commerciale GWS. Pendant ce temps, Shein, le géant de la mode rapide à très bas prix fondé en Chine, a augmenté son nombre d'utilisateurs quotidiens de 3,1 millions à 4,9 millions d'utilisateurs quotidiens au cours de l'année écoulée, selon GWS.

Mais les produits bon marché suscitent une réaction croissante.

Rohan Deuskar, fondateur et PDG de Stylitics, une entreprise de technologie de vente au détail qui propose des suggestions personnalisées de style, d'équipement et de regroupement pour 150 détaillants en ligne, a déclaré qu'il avait commencé à observer cette tendance pendant la saison des achats de Noël. Il a noté que la commande moyenne augmentait, en particulier pour les robes de fêtes, tandis que les acheteurs achetaient moins d'articles. Et les acheteurs passaient également plus de temps à interagir avec les modèles virtuels qui montraient différentes façons de porter l'article.

"Les acheteurs sont plus attentifs à chaque achat et sont prêts à dépenser uniquement s'ils en obtiennent de la valeur - et cela ne signifie plus seulement bon marché", a déclaré Deuskar. "Nous atteignons une certaine sursaturation en achetant un tas de choses."

Selon le service de suivi des ventes au détail de la société d'études de marché Circana, les prix plus élevés ont dépassé les prix plus bas au cours des 12 derniers mois terminés en juin. Les robes pour femmes d'un prix de 200 dollars et plus ont connu une croissance environ deux fois plus rapide que celles d'un prix inférieur à 50 dollars. Les ventes de jeans pour hommes à moins de 30 dollars ont diminué, tandis que les marques à prix plus élevés ont stimulé la croissance. Les ventes de jeans pour femmes d'un prix de 150 $ et plus ont augmenté de 7 %. Et tandis que le marché des pantalons de sport pour femmes a diminué de 20 %, celui des pantalons de sport pour femmes dont le prix se situe entre 125 et 150 dollars a augmenté de 19 %, selon Circana.